Baş döndürücü bir hızla değişen günümüz iş dünyasında daha düne kadar belirleyici olan “Fiyat-Fayda” yaklaşımı ömrünü doldururken tahta “Fiyat-Moral” çıkıp, krallığını ilan etti.

Bu paradigma değişiminin ardında “rasyonel” anlayışa sırt dönülmesi ve satın alma kararlarının “duygusal” olarak verilmeye başlanması Antroposen Çağ’ın en büyük felaketi olabilir mi?

Hakan Türkkuşu

Karar verme sürecinde “duygusallık” yeni bir durum değil! Türkiye’nin “efsanevi zengini” Vehbi Koç’un yaşam öyküsünü onlarca yıl önce okurken rastladığım “araç alıken kapının acıkıp kapanması ve pabuçlarının ucu ile lastiğe vurmasından çıkan ses otomobili aldırır” ifadesi, motor gücünden de sürüş güvenliğinden de önce geliyordu. Çıkan sesin tok olması belli ki insanda bir tür tatmin yaratıyordu. Neredeyse yarım yüzyıl öncesine ait bu örnek arada geçen yıllarda artı da arttı, akıl almaz sayılara ulaştı.

Gazete haberlerinden ya da sosyal medya paylaşımlarından öğrendiğimize göre; en mütevazi öğün kabul edilen çay+simit için iki yüz, bir porsiyon makarna için bin, bir sahne gösterisine 17.500, bir konsere bir milyon ₺ ödeniyor. Bu bedeller Türkiye’dem, Türkiye’de yaşayan bir grup Türk tarafından ödeniyor. Türk vurgusu yapmamın sebebi de alıcıların yabancı ülkelerde yaşayan ve € ya da $ kazanan kişiler olmadıklarını açıklığa kavuşturma gayretimdendir.

Burada yanında taze kaşar bile olmayan simit, en pahalısının bile 50 ₺ altında olduğu ve 3-4 kişiyi doyuracak malzeme içeren bir paket makarna, nihayetinde 2 saatten kısa bir gösteri veyahut bir saati biraz aşan bir konser ekonomideki “fiyat-fayda” analizi ile açıklanabilir mi? Mümkün değil açıklanabilsin!

Kazık yemenin zevki ile tatmin olmanın doruğu aynı mı?

Daha teknik ifade ile Fayda’dan Fiyat (veya maliyet) çıkarıldığında geriye kalan Net Kazanç’tır. Aradaki farkı “yenilen kazık” diye de görmek mümkündür, tatmin olmanın bedeli olarak da alınabilir. Fiyat belirleme noktasında ekonomideki arz-talep dengesi güvenilir ve yol gösterici bir araçtır. Bir şey az bulunuyorsa fiyatının da yüksek olması son derece normaldir. Hepimizin bildiği gibi simit de, çay da, makarna da nadir bulunur komoditilerden değildir. Sayılamayacak kadar çok miktarda üretilebiln yani üreticisi nezdinden sıradan, tüketici açısından da kolaylıkla erişilen ve zahmetsizce alınabilen türden gıda maddeleridir. Az bulunurluk, yani arz ile ilgili özel bir durum söz konusu olmadığına göre bu fiyatların sebebi nedir?

Bir gösteri veya konser için de arz azlığı ileri sürülebilir. Kısmen doğru gibi gelse de bir gösterinin tutması halinde aylarca sahnelenecektir. Keza konserler de turne kapsamında değilse veya çok özel bir durum yoksa tekrarlanabilir, yani arz arttırılabilir. Aynı soru burada da geçerli...

Bu sorulara herkes elbette kendi açısından yanıt verebilir ancak mesele bu yanıtların hiç birinin gerçekçi ve geçerli olmamasıdır. Burada ödenen bedel, “ben de varım” demenin en avam yoludur. Başkasının yapamadığı bir harcamanın akılcı olmadığı ve yapılmaması gerektiği kimsenin aklına gelmez. Yapmayanın bir bildiği olduğu düşünülmez, ayrıcalıklı olmayanlar arasına itiverirler. Bu onlara “moral” verir, kendilerini hiç olmadıkları kadar iyi hissederler. Oysa akıl almaz bedeller ödemenin veya giyimden otomobile kadar gereksiz miktarlarda satın almanın verdiği tatmin fena halde geçicidir. Gardroplar ve de garajlar dolu olsa da “varlık” için yine “yokluk” söz konusudur.

Konu para değil psikoloji...

Kaçınılmaz olarak da gerçeklikten uzaklaşılmaktadır. Bu da birey için son derece ciddi bir durumdur. Psikoloji bilimi dünyasında bu türden davranışlar “kişilik bozulmaları” başlığı altında ele alınıyor. Halının altına süpürülen sorunlar, “keyfimin kahyası mısın?” kalkanı ardında daha da büyüyor. Çoğu kez teşhis bile konulamaması sebebi ile tedavi aşamasına da geçilemiyor.

Konuya açıklık getirme amacı ile yapılan sayısız araştırma var. Bunlardan en çarpıcı olanı Harvard Üniversitesi’nden hem işletme hem de psikoloji dallarında profesör olan Michael Norton’un çalışması. Araştırma; ürünler aynı olsa bile normalinden iki kat bedel ödeyenler “daha kaliteli” ürün aldıklarına inanıyor ve işlevinden ziyade duygusal olarak daha mutlu olduklarını ortaya koydu.

Stanford Üniversitesi’nde yapılan bir başka araştırmada; deneklere yine gerçek fiyatının çok üzerinde bedli olduğu söylenen şarabın “daha güzel” olduğuna inandıkları anlaşıldı. Oysa ürün aynıydı.

Bu ve benzer deneylere pek çok örnek var. Psikoloji biliminde bu duruma “plasebo” veya “plasebo etkisi” deniliyor. Türkçesi hiçbir katkısı olmayan bir ilacın o hastalığa derman olacakmış gibi algılanması, dahası faydası olmuş gibi bedenin tepki göstermesi. Özeti ise beyin bedeni kandırıyor, beden de kişinin gönlünü çeliyor.  

Durum gayet toksik, kişi de kaçınılmaz olarak toksik bir kişilik sergiliyor.

Pervasızca para harcamak

Mesele Türkiye Psikiyatri Derneği yayınlarında ele alınıyor. “Pervasızca para harcama” hali bipolar (iki uçlu) bozukluk işareti olarak kabul ediliyor, taşkınlıklar ile çöküntülerin bir arada olduğu manik depresifliğe kadar gidebiliyor. Kişide az uyuma veya uyumama, etrafı rahatsız edecek davranışlar, çok sayıda düşüncenin zihinde uçuşması, aşırı konuşkanlık, kolayca heyecanlanma veya huzursuzluk, kiloda ve iştahta aşırı değişme ile bir araya geldiğinde alarm zilleri de çalıyor.

Harcamanın tetikleyicisi sebepleri aynı zamanda toplumu da tehdit hale bürünüyor. Bunlardan biri de aşırı hızlı otomobil sürmek! Çevrenizde bu izleri aradığınızda hiç de yabana atılmayacak uzunlukta bir liste oluştuğunu da göreceksiniz. Aman siz siz olun kendi adınızı o listede görmemek için elinizden geleni yapın, profesyonel yardım alın.

Değerli olma arzusu herkesin derdi...

“Alkışlarla yaşamak” olarak tanımlanabilecek insanın değerli olduğunu hissetme arzusu, dizginlenemez bir dürtü. Bunun sebebi özgüven eksikliği de olabilir aşırılığı da! Masum bir durum gibi gözükse de buzdağının su üzerindeki kısmı olduğunu gözden uzak tutmamak lazım. Asıl tehdit suyun altında, dürtünün derinliklerinde.

Hazır olmayı beklemek yerine niyet etmek, harekete geçme cesaretini ortaya koymak çok kritik bir önem taşıyor. Kişi durakladığında zihin onu aşağı çekme çabasına giriyor, bu da normale dönme hamlelerini sonuçsuz bırakabiliyor.

Markalar dünyası da bu durumu kendine göre değerlendiriyor. Kişilerin satın alma, hem de yüksek bedeller ödeyerek satın alma reflekslerinin üzerine algı yönetimi yaparak ve “konumlandırma” stratejileri ile gidiyor. Tüketici ya da kullanıcı, özetle müşteri; markalı o ürünü satın aldığında, o markalı yere gittiğinde, o marka içkiyi tükettiğinde hatta marka değeri taşıdığı tanınmış kişiler ile fotoğraf çektirdiğinde tuzağa düşüveriyor. O markanın konumu ile özdeşleştiğini, birkaç saniyede çekilen fotoğraf ile o kişinin arkadaşı olduğunu sanma noktasına geliveriyor.

Algıladığının belki de en büyük yanılgısı olduğunu anlaması için bir ömür geçmesi gerekiyor, bazen o da yetmiyor...