Etkinlik Yönetimi söz konusu olduğunda kendinizi kaçınılmaz biçimde “deneyim pazarlaması” kavramı ile yan yana buluverirseniz. Bu yanlış bir durum değil, tam tersine olması ve yaşanması istenen bir anlayıştır...
Hakan Türkkuşu
Davet edildiğim L’Etape Series by Tour de France programının Türkiye ayağı, salt bir etkinlik olarak değil adeta iyi hazırlanılmış ve titizlikle planlanmış bir ders tadındaydı. Emek verildiği ve özen gösterildiği ilk andan son dakikaya kadar farkındalık yaratan türdendi...
Etkinlik Yönetimi dersini, onlarca yıl önce YÖK - Yüksek Öğretim Kurumu portföyüne o dönem çalıştığım İzmir Ekonomi Üniversitesi vizyonu sayesinde “etkinlik yönetimi” dersini dahil eden ve sonraki yıllarda bu dersi Türkiye’nin saygın üniversitelerinde veren ve genç profesyonel adaylarının yetişmesine katkıda bulunan biri olarak gördüklerim, dinlediklerim, dokunduklarım, tattıklarım hatta kokladıklarım beni ziyadesi ile doyurdu! Ölçülü bir NLP - Neuro Linguistic Programming anlayışı ile planlandığı, gören gözler için, ortadaydı. Katılımcıların düşünmeleri istenilen (neuro) ile kullanılan iletişim araçları (linguistic) tam da yapılması arzu edilen (programming) etkiyi pekiştirecek nitelikteydi. Etkinliği hazırlayan ve gerçekleştirilen ekibin buna “bir iş” olarak bakmadığını, ötesine geçtiklerini fark ettim.
Zaten dünyanın en köklü spor etkinliklerinden biri kabul edilen ve bisiklet söz konusu olduğunda açık ara birinci olan Tour de France için bundan daha farklısı düşünülemezdi. L’Etape Series ile Türkiye’ye getirilen bir deneyim olarak kafamıza kazındı...
Bu etkinliğin sadece bir lansman olarak değil, bisikletseverlerin de “aktif” olarak katılabileceği bir kıvama da kavuşturulduğu anlaşıldı. Toplantıda da bu eşsiz deneyim için kayıtların açıldığı müjdelendi. Tüm ayrıtılar da https://turkiye.letapeseries.com/ sitesinde paylaşıldı.
Deneyim ancak bu kadar olur...
Yola çıkış olmasa da önemli kapılardan biri “size bir Tour de France bisikletçisi gibi hissettirmek için” vurgusu tam kıvamındaydı. “Resmi etkinlik” olduğu gayet net bir mesajdı. “Lisanslı sporculara açık” ifadesi bunun popülariteye yönelik olmadığını ölçülü bir biçimde ortaya koyuyordu. Amatörlere açık olduğu hatırlatması ise 106 kilometrelik 1646 metre irtifa kazancı olan Uzun Parkur ile 55,8 kilometrelik 894 metre irtifa kazancı olan Kısa Parkur özetle “o kadar da değil” diyordu satır arasında. Aile Sürüşü bile 10 kilometre menzili ve 190 metre tırmanış ile bir başka Tour de France sunuyor meraklılara.
İki kıtayı buluşturan iki kentten biri olan İstanbul’da (ikincisi Çanakkale, neden programda olmadığını anlayamasam da sonraki yıllar için umudum bende saklı) Beykoz Ormanları’nın ev sahipliğinde gerçekleştirilecek etkinlik, parkuru ile sonraki yıllarda gençlere ilham olacak. Rekabeti, sporcu ruhu ile buluşturacak eşsiz tekrarları olacak, belki de bisikletçi ruhunun şahlanmasına kapı aralayacak.
Orijinalinde ne varsa Türkiye’de de o olacak!
Etkinliğin gerçek anlamda trafiğe kapalı parkurda yapılacak olması çok önemli. Bu anlayış her benzer etkinlik için öngörülse de kağıt üzerinde kaldığı gerçeği çoğu kez aşılamıyor. Sporcular için alınacak güvenlik önlemleri ve sunulacak destek hizmetlerinin de ilerisi için örnek oluşturmasını diliyoruz. Sporcuların performanslarının ölçülmesi başlı başına önemli bir konu olmakla birlikte söz konusu Tour de France olunca kimse endişe etmiyor.
Bütün bunların güvencesi de Kurallar ve Yönetmelikler başlığı altında son derece açık biçimde yer alıyor.
Lojistik konusunda da “idareten” değil neredeyse Tour de France kalitesinde hizmet sunulması ve olanak yaratılması planlanıyor. İster festivaller gibi kültürel ister sportif etkinlikler için “olmazsa olmaz” niteliğindeki “gönüllüler” de unutulmamış. Ülkemizde ne yazık ki angarya kabul edilen gönüllülerin düşünülmüş ve başvurular için online form olması bile başlı başına büyük bir artı...
Ve podyum... Tour de France efsanesini ikonik kılan bu enstantane herkesin gözlerini alamayacağı bir anın habercisi...
Ders, destekçiler ile devam ediyor...
Her etkinliğin gerçekleştirilmesi süresinde, tıpkı üniversite-endüstri iş birliği gibi etkinlik-marka iş birliklerine özel bir önem verilmesi gerekir. Bu önem maddi kaynak yaratma kaygısından bağımsızdır. Marka/lar, etkinliklere kalite ve iş dünyasındaki duruşlarına ilişkin vizyonlarını katar. İyi hesaplanmış beklentiler, titizlikle belirlenen hedefler, ROI gibi yaptıkları yatırımın geri dönüşüne ilişkin kısa-orta-uzun vade analizleri ile etkinliği hem yükseltme hem de yüceltme yönünde doğrudan olduğu gibi dolaylı katkılarını yaparlar.
Ülkemizde genel olarak kabul görev ana-yan-alt sponsorlar kategorileri temelde katkı miktarına endekslidir. Büyük destek yapanın adı yukarıda olsun ya da bakanlık gibi kamu kuruluşlarının logoları büyük kullanılsın türünden “geleneksel” yaklaşımlar bugünün gereksinimlerine karşılık vermede yetersiz kalabilmektedir.
Bu vektör ile ele alındığında; L’Etape Türkiye by Tour de France dokümantasyonu yine “ders notu” olarak değerlendirilecek kalite ve kalibreyi ortaya koymaktadır. L'Etape Türkiye by Tour de France etkinliğindeki destekçilerin Main Partner, Host City, Host Territory, Official Supplier ve Official Partner olarak tanımlandığı görülmektedir. Bir profesyonelin de öncelikle “bunların anlamları nedir, bu statüleri nasıl okumak-analiz etmek gerekir?” sorularına yanıt vermesi gerekir.
Main Partner (Ana Ortak) En üst seviye sponsorluk; genellikle etkinliğin finansal yükünün büyük kısmını karşılar, marka görünürlüğü maksimumdur kimi durumlarda “title sponsor” seviyesine yaklaşır. Etkinliğin “stratejik ortağı” olduğu akılda tutulmalı, etkinliğin hedef kitlesiyle en güçlü bağ kurmak isteyen oyuncu olduğu unutulmamalıdır. Çoğu kez global marka kimliği taşır.
Host City (Ev Sahibi Şehir) Etkinliğin düzenlendiği şehri (start/finish noktası) ifade eder, şehir yönetimi (belediye vb.) ile ilişkilendirilir. Bu konum bir sponsorluk değil, yerel ekonomik yatırım anlamına geldiği hatırda tutulmalı, turizm ve genel olarak şehir tanıtımı yanı sıra ekonomik hareketlilik amacı taşır.
Host Territory (Ev Sahibi Bölge) Bir öncekine benzer olsa da görece daha küçük ölçeklidir, genelde bölge odaklıdır ve bir destinasyon markası olarak konumlandırılır. Teknik açıdan bakıldığında destinasyon pazarlamasını hedefler, uzun vadede turizm stratejisinin bir parçası olarak görülür.
Official Partner (Resmi Partner) Genellikle Ana Sponsor altında ancak güçlü katkı sağlayan markalar bu statüdedir. Finansal ve operasyonel destek verirler, çoğunlukla “resmi banka” veya “resmi havayolu vb olarak konumlandırılırlar. Bu statü “kategori liderliği” getirir, diğer rakip markalar aynı etkinlikte yer alamaz. Orta-üst seviye görünürlük sağlar.
Official Supplier (Resmi Tedarikçi) Maddi katkı yerine barter kapsamında ürün ve/veya hizmet sağlar. Teknik ekipman ile sarf malzemeleri operasyonel katkıları sebebi ile bu grupta yer alır. Bütçesi daha düşük olsa da doğru plan ve konumlandırma ile etkinlik için ciddi katma değer sağlayabilir. Görünürlüğü sınırlı olsa da gerilla pazarlama yaklaşımı ile farkındalık yaratabilir.
Bu türden etkinliklerin planlanması aşamasında kısaca EMBOK olarak anılan Event Management Body of Knowledge anlayışı ile inşa edilen yapıdaki kriterlerin birer katalizör olduğunu sürekli göz önünde tutulmalıdır.
Bu katalizöerler arasında ilk sırayı alan Para-Güç-Görünürlük okumasında “daha çok” ve “daha az” güçlü birer gösterge olarak devreye girer. Daha çok para veren daha çok görünecek şekilde ayrıcalıklar ile donatılır. Benzer biçimde stratejik amaçlar da bu aşamada göz önünde bulundurulmalıdır. Ticari yapılar marka, satış, konumlandırma ile kendi farkındalıklarını ortaya koyarken destinasyonlar turizm ve ekonomik hareketlilik odaklı bir tutum içinde olurlar. Üçüncü bir kriter ise B2B veyahut B2C ayrımıdır. Resmi Partner daha çok marka algısı için B2C | Business to Customer veya Consumer konularına öncelik verir. Resmi Tedarikçi statüsü ise doğrudan B2B | Business to Business yani iş ilişkisi odaklıdır. Diğer bir önemli konu olan destekçi statüleri ve hakları en fazla tartışılan ve çoğu kez analik düşünme eksikliği sebebi ile en fazla hata yapılan alandır. Özetle, “bu marka katkısı karşılında etkinlikte nasıl yer alabilir?” sorusunun hakkaniyete uygun olarak yanıtlanması meselesidir. Bunlar da logo kullanımı ve büyüklüğü, “resmi” olup olmama statüsü, reklam olanakları (alan büyüklüğü, yayın sıklığı ve dijital avantajlar), VIP ağırlama yanı sıra elde edilen verilerden istifade edebilme gibi detayları barındıran basit bir matris ile daha anlaşılır hale getirilebilir.
